| Kako je jedan narančin sok našao svoje mjesto pod suncem |
Istraživanje tržišta sa ciljem ispravnog (re)pozicioniranja proizvoda.
Vrlo često se pri pozicioniranju proizvoda na tržištu zanemaruju stvarne prednosti i nedostaci proizvoda u odnosu na konkurenciju i tržišno okruženje te se time ograničava rast tržišnog udjela. Dobar prikaz izrečenog je primjer iz prakse vezan uz narančin sok koji je već deset godina bio prisutan na tržištu. U prve dvije godine prisutnosti na tržištu prirodnih sokova dosegao je svoj najveći udio od 5%. Sve marketinške akcije i promocije, redizajn ambalaže i količinska pakiranja nisu pridonijela povećanju toga udjela. Proizvodač ni na koji način nije uspijevao pokrenuti povećanje i širenje proizvodnje. Kvaliteta soka svih je godina ostala ista, nikada ne iznevjerivši očekivanja kupaca. Iscrpivši sve znane alate marketinga i promocije, vlasnik tvrtke obratio se lokalnoj agenciji za istraživanje tržišta s ciljem prepoznavanja novih želja i potreba konzumenata njegova soka. Definirano je tržište, konkurencija i ciljana grupa potrošača te se pristupilo direktnom anketiranju ljudi, uključujući degustacije soka i konkurentskih napitaka s tržišta prirodnih sokova. Rezultati istraživanja tržišta iznenadili su proizvođača spomenutog narančinog soka. Čak 78% ispitanika njegov sok uopće nije percipiralo kao prirodan sok s obzirom na činjenicu da je sadržavao samo 15% voćnog mesa, dok su konkurentski napitci na tom tržišnom segmentu sadržavali minimalno 35% voća. Nikakva cjenovna razlika nije mogla pridobiti potrošača prirodnih sokova da kupi taj narančin sok jer su potrošači odluku donosili na temelju udjela voćnog mesa u samome soku. Prirodni sok bio je sinonim za svježe iscijeđenu naranču, tako da naš proizvođač sa svojih 15% udjela voćnog mesa nije imao nikakvih komparativnih prednosti pred konkurencijom.
Ovakvi rezultati istraživanja tržišta naveli su proizvođača da repozicionira svoj proizvod u drugi tržišni segment - tržište negaziranih sokova. To tržište ciljalo je na sasvim drugačiji profil konzumenata koji nisu tražili zdrav napitak nego osvježenje. Negazirani sokovi u pravilu ne sadrže voćno meso. Tu činjenicu mudro je iskoristio naš proizvođač pozicionirajući svoj narančin sok kao prvi negazirani sok s 15% voćnog mesa, umjesto kao prirodni sok s 15% voćnog mesa. Nedostatak od 15% voćnog mesa na tržištu prirodnih sokova pretvoren je u prednost od 15% voćnog mesa na tržištu negaziranih sokova. Čak ni viša cijena od konkurencije na novom tržišnom segmentu nije spriječila strjeloviti rast prodaje i proizvodnje. Samo unutar prve godine repozicioniranja proizvoda naš narančin sok zauzeo je tržišni udio od 27%, povećavši produkciju za 18%.
Ovo je klasičan primjer kako tvrtke mogu kočiti vlastiti razvoj samo zato jer svoju strategiju nisu uskladile s potrebama tržišta i prednostima svojeg proizvoda koje se lako mogu otkriti pozornim istraživanjem tržišta. Neisplativo je na tržište gurati proizvode koje ono ne želi i ne treba. |
|
|
|
